Olivenölabfüller Deoleo (Bertolli, Carapelli) kündigt 50-Millionen-Investition an, um Wachstum herbeiführen zu können

Auf einen neuen Tag und bessere Geschäftsergebnisse: Carapelli in Tavarnelle in Val di Pesa (Foto: evoo ag)
Auf einen neuen Tag und bessere Geschäftsergebnisse: Carapelli in Tavarnelle in Val di Pesa (Foto: evoo ag)

Ein Bericht von Silvan Brun

Der nach eigenen Angaben grösste Olivenölabfüller der Welt, Deoleo, zu welchem die bekannten Olivenölmarken Bertolli (bei Denner, Spar, Manor, Lidl, Aldi, Ottos und LeShop von Migros erhältlich) und Carapelli gehören, kündigt am 07.04.2018 über PRNewswire Investitionen in der Höhe von 50 Millionen Euro an, um nach der nicht mehr enden wollenden wirtschaftlichen Talfahrt des Unternehmens endlich wieder Wachstum generieren zu können. Die Investitionen sollen dabei vorderhand in die wichtigsten Absatzmärkte fliessen, in welchen man mit verstärkten Verkaufsaktivitäten die Olivenölmarken Bertolli (USA), Hojiblanca und Carbonell (Spanien) und Carapelli (Italien) fördern möchte.

 

Die nötigen Geldmittel beschafft sich das in Spanien ansässige Olivenölunternehmen, dessen Umsatz seit 2010 um einen Drittel von 1.033 Mia. auf 692 Mio. Euro geschrumpft ist und zuletzt vor allem mit Negativschlagzeilen rund um Konsumententäuschung von sich reden machte, einerseits durch eine Kapitalerhöhung um 25 Millionen Euro, bei welcher Vorzugsbezugsrechte durch Umwandlung abgelöst werden und andererseits durch die Verlängerung eines revolvierenden Kredits (Kreditkartenprinzip: Kredit muss nicht endgültig getilgt werden, sondern kann jeweils von Neuem bis zur Kreditlimite ausgeschöpft werden) über weitere 25 Millionen Euro.

 

Deoleo S.A. gibt in der über PRNewswire versandten Pressemitteilung an, dass das Unternehmen das neue Kapital auch für den Abschluss strategischer Geschäftsvereinbarungen mit qualitätsorientierten Anbietern einsetzen wolle. In diesem Zusammenhang hat der Grossabfüller am 3. April 2018 eine Mitteilung publiziert, wonach er mit der grössten Agrarkooperative Extremaduras, Viñaoliva, einen Rahmenvertrag zu einer strategischen Zusammenarbeit abgeschlossen hat. Ziel der Zusammenarbeit sei es, eine nachhaltige Olivenöllinie zu entwickeln, die aus integrierter Produktion stamme und neben Qualität so auch Rückverfolgbarkeit und Transparenz garantiere.

 

So hofft der italienische Manager Deoleos, der CEO Pierluigi Tosato, den angeschlagenen Grossabfüller mit zweifelhaftem Ruf bald in ruhigere Gewässer leiten zu können und neben einer nun nach aussen verkündeten komplett neuen Konzernphilosophie auch bald ein nachhaltiges Finanzergebnis präsentieren zu können. Es wäre das erste positive Ergebnis seit 2013. Immerhin, Deoleos Jahresverlust hat sich 2017 gegenüber 2016 um knapp 90 % von 179.36 Mio. auf 18.35 Mio. Euro verringert. Die Frage ist nun nur, ob Tosato den Turnaround schaffen wird?

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Medienmitteilung PRNewswire- Deoleo kündigt 50-Millionen-Investition an
Deoleo kündigt von Aktionären und Finanz
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«Der Lebensmitteleinzelhandel ist verantwortungslos.»

Ein Interview von ZST

Silvan Brun, die spanische Deoleo-Gruppe scheint einen Strategiewechsel vollzogen zu haben. Was heisst das für die Konsumenten?

Silvan Brun: «Das heisst für die Konsumenten bis zum Eintreffen der Olivenöle aus der Ernte 2018 in den Regalen der Supermärkte erstmal gar nichts. Die jetzt publik gemachten Entscheidungen Deoleos haben einerseits Auswirkungen auf die kommende Ernte und andererseits betrifft das vor allem die Absatzmärkte USA, Spanien und Italien, falls Deoleo jetzt schon die Massnahmen vollziehen sollte. Immerhin hat Deoleo mit der Produktion einiger limitierten Serien bewiesen, dass das Unternehmen Qualitätsöle abfüllen kann. Alle diese Öle haben bei Wettbewerben Preise gewonnen. Es wäre nun aber falsch, zu glauben, diese Premiumöle Bertollis und Carapellis würden nun die Supermarktregale erreichen.»

 

Glauben Sie nicht daran, dass Deoleos Qualitätsoffensive auch die Schweiz und Deutschland erreichen wird?

«Schauen Sie, die Marken Bertolli und Carapelli haben nicht erst, seit beide vom damaligen spanischen Unternehmen Sos Cuétara, S.A. einverleibt wurden, Probleme. Die Sos Cuétara, S.A. konnte die Ölsparte Bertollis, welche sie 2008 von Unilever gekauft hatte, zwar schlucken aber nicht verdauen. Weil das Unternehmen unter der finanziellen Last, welche die Akquisitionen Bertollis und Carapellis mitgebracht hatten, zu ersticken drohte, musste man sich schleunigst von anderen Geschäften, zuerst von der Biscuitsparte und später auch noch von der Reissparte, dem ursprünglichen Kerngeschäft des Unternehmens, trennen und abermals Kapitalerhöhungen vornehmen. Ich glaube nicht, dass die Olivenölmarke Bertolli ohne Hilfe der Detailhandelsketten therapierbar und rehabilitierbar ist. Deshalb glaube ich heute auch nicht, dass deutsche oder Schweizer Konsumenten je einst mit Olivenölen von Bertolli ein anständiges Salatdressing machen können. Ich kann mich aber selbstverständlich auch irren. Ich würd's mir eigentlich wünschen.»

 

 

«Dort, wo es wirklich

wichtig wäre, hat sich 

Deoleo noch nicht

verbessert.»

 

 

Doch hat sich Deoleo unter der Führung des neuen CEOs, Pierluigi Tosato, in von Ihnen kritisierten Punkten verbessert. Etwa, indem das Unternehmen sein Olivenöl nun in Dunkelglasflaschen abfüllt oder sich für eine frühere Ernte der Oliven stark macht.

«Deoleo hat sich meiner Meinung nach bisher nur in unwesentlichen, trivialen Punkten verbessert, deren Umstellung nicht viel Geld gekostet hat, nicht aber dort, wo es wirklich wichtig wäre und wo es schwere finanzielle Folgen für das Unternehmen gehabt hätte. Will sich der weltgrösste Olivenölabfüller tatsächlich verbessern, muss er besseres Olivenöl zu höheren Preisen einkaufen und nicht qualitativ ungenügende Olivenöle in grüne Flaschen abfüllen, um nachher behaupten zu können, das sei eine Massnahme zum Schutz der Olivenölqualität. Die ursprüngliche Olivenölqualität lässt sich nämlich nicht dadurch verbessern, indem man das Öl in grüne Flaschen abfüllt. Man kann dadurch lediglich den oxidativen Verderb des Öles etwas hinauszögern. Wenn ich heute ein Olivenöl der Marke Bertolli Originale bei Denner oder Manor kaufe, stelle ich fest, dass dieses Olivenöl meinen Ansprüchen an ein natives Olivenöl extra bei Weitem nicht genügt. Grüne Glas- oder Petverpackung hin oder her. Will Pierluigi Tosato das Unternehmen tatsächlich reformieren, hat er eine sehr schwierige und gleichzeitig sehr wichtige Aufgabe vor sich. Er würde die Einführung von qualitativ besseren Ölen nicht ohne deutliche Margeneinbussen durchbringen können, was wiederum auf das Ergebnis drücken würde. Ich wünsche ihm alles Glück der Welt, denn das braucht er.» 

 

Tosato sagt dazu, dass man den Preiskampf gegen die Samenöle nicht gewinnen könne und, dass Olivenöl nicht als "Ware" behandelt werden dürfe. Das sind doch Ihre Worte?

«Ich glaube nicht, dass Pierluigi Tosato sich mit meinen Parolen beschäftigt. Aber er ist mit jeder Garantie ein kluger Kopf, der weiss, dass Deoleo langfristig nur höhere Verkaufspreise in den Supermärkten helfen können, das Unternehmen erstens rentabel und zweitens glaubwürdig zu machen. Es scheint, als sei Deoleo nach langer Odyssee in der Realität angelangt.»

 

Wären die Konsumenten denn überhaupt bereit, mehr für Olivenöl zu bezahlen?

«Die Märkte unterscheiden sich teilweise sehr stark. Ich glaube schon, dass wir hier im deutschsprachigen Raum, insbesondere in der Schweiz, gute Chancen hätten, dass Konsumenten mehr für Olivenöl bezahlen würden. Dazu müssten sich aber alle Olivenölanbieter in die gleiche Richtung bewegen. Es bräuchte eine Bereinigung des Marktes. Und die grossen Lebensmitteleinzelhandelsketten müssten dabei natürlich mitspielen. Diesbezüglich habe ich aber grosse Skepsis, wenn ich sehe, wie sich Coop mit der Hilfe von Agecor für tiefere Einkaufspreise für Nestlé-Produkte einsetzt oder wie Migros 500 Gramm Erdbeeren aus Spanien für einen Franken anbietet. Irgendwer muss doch bei solchen Aktionen eine Menge Geld verlieren? Wir befinden uns inmitten einer regelrechten Degeneration von wesentlichen Werten.» 

 

 

«Ich muss an

dieser Stelle nochmals

an den Streit von Coop

mit Nestlé erinnern.»

 

 

Deoleo hat einen Anteil von 10 % am weltweiten Markt. Die Marken, die das Unternehmen vertreibt, sind populär. Könnte Deoleo mit der Umsetzung seiner Strategie und der Erzielung besser Abverkaufspreise nicht eine ganze Branche dazu motivieren, ebenfalls auf Qualität zu setzen und so bessere Geschäftsergebnisse erzielen zu können?

«Bertolli, Carbonell, Carpelli und Hojiblanca sind Olivenöle, die jederzeit austauschbar sind. Solange Deoleo die bekannten Marken zu den von den Detailhandelsriesen gewünschten Einkaufskonditionen liefert, solange werden diese Marken mit Vorliebe von den Konsumenten gekauft. Man kauft diese Marken, weil man sie kennt, nicht weil man sich damit identifiziert. Insofern sind solche Marken leicht austauschbar. Das ist Deoleos Risiko.»

 

Wie meinen Sie das?

«Ich muss hier nochmals an den Streit von Coop mit Nestlé erinnern. Coop kann die Thomy-Mayonnaise von Nestlé durch Eigen- oder Drittmarken ersetzen, sollte Nestlé ihr Angebot nicht nachbessern. Wegen einer Thomy-Mayonnaise rennt doch der Coop treue Kunde nicht extra zur Migros. Im Gegenteil, er gewöhnt sich schnell an die Alternative, an eine neue Marke, an einen neuen Geschmack. Bei einem Austausch einer Industrie-Olivenölmarke würde sich der Konsument ähnlich verhalten. Er würde zur Alternative greifen, die darüberhinaus nicht mal sonderlich anders riechen und schmecken würde. Schon wäre Bertolli weg und vergessen. Das kann sich Deoleo im Gegensatz zu Nestlé nicht leisten. Erlauben Sie mir eine Gegenfrage: Würden Sie die falsche Cola im Restaurant bemerken, wenn man Ihnen diese in einem Glas servieren würde?»

 

Nein, das würde ich wohl nicht.

«Sehen Sie. Zuhause merkt keiner mehr, ob der Salat mit Bertolli oder Filippo Berio angemacht wurde. Es schmeckt gleich wie immer. Somit sind beide Marken beliebig gegeneinander und gar gegen dritte austauschbar. Der Detailhandel steht also nicht wirklich unter Druck, solange die Olivenöle der grossen Abfüller alle gleich riechen und schmecken.»

 

Mit anderen Worten heisst das, dass der Turnaround ohne Rückendeckung der grossen Detailhandelsketten weder Deoleo noch der übrigen Olivenölindustrie gelingt?

«Sofern die Olivenölindustrie sich nicht formiert und gemeinsam für bessere Preise und höhere Qualität einsteht, sind die Chancen gering, dass sich etwas ändert.» 

 

 

«Alles hängt

mit allem 

zusammen.»

 

 

Das ist absurd.

«Tatsächlich. Der Lebensmitteleinzelhandel ist in dieser Hinsicht gnaden- und verantwortungslos. Er beutet aus, wo er nur kann. Die Sicht für das grosse Ganze fehlt. Mit ein paar wenigen Ausnahmen spult jeder Einkäufer ein ihm auferlegtes Programm ab, schaut weder links noch rechts, denkt nie über die Aufgabe hinaus oder reflektiert. Ich weiss nicht, wie diese Leute nachts noch schlafen können.» 

 

Könnten politische Leitplanken helfen, die Situation zu entschärfen?

«Oh, es gäbe sie, die politischen Leitplanken. Mehr als einen Bundesordner füllt man mit diesen Papieren, den Gesetzen über Olivenöl. Das Problem ist, dass diese Gesetze selten vollzogen werden. Man kann der Migrostochter Denner ja nicht sieben Achtel des Olivenölregals leerräumen, weil deren Öle nicht gesetzeskonform sind. Das wäre ein Skandal sondergleichen und würde bedeuten, dass alle anderen Grossverteiler auch Federn lassen müssten. Vor diesem Vakuum haben die Behörden unglaublich grosse Angst. Und so gibt es bei Denner weiterhin zwei Liter Extra Vergine für unter zehn Franken zu kaufen. Wobei wir wieder bei der Absurdität sind.»

 

Dann bleibt der Olivenölkauf im Spezialitätengeschäft, im Reformhaus oder im Urlaub die beste Möglichkeit, Gegensteuer zu geben?

«Ja. Anderweitiger Widerstand ist zwecklos. Die Detailhandelsgesellschaften, mitunter die grössten sind gar in einer Stiftung oder Genossenschaft organisiert, sind zu mächtig, als dass man sie effektiv zum Umdenken bewegen könnte. Ich wünschte mir, die Medien würden ihre Aufgabe als vierte Gewalt besser wahrnehmen und Diskussionen wie diese hier Abdrucken und somit zur Meinungsformierung bei den Leserinnen und Lesern beitragen. Aber auch da gilt das universelle Gesetz: "Alles hängt mit allem zusammen". Immerhin zählen die Lebensmitteleinzelhandelsketten nach wie vor zu den grössten Anzeigekunden der Blätter. Unter diesem Gesichtspunkt ist es falsch, wenn wir mit dem Finger auf Deoleo zeigen. Deoleo bieten sich mit dieser Ausgangslage nur sehr wenig Möglichkeiten für Reformen. Ich bin sicher, dass sich das Unternehmen verbessern wird, sobald die Leitplanken es zulassen. Und darauf hoffe ich sehr. Pierluigi Tosato muss es nun richten.»

 

 

 

 

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