Migros zieht nach und lanciert M-Budget Vergine Olivenöl

Am 2. März 2018 kommunizierte Manor die Listung des allerersten Vergine Olivenöls im Schweizer Detailhandel. Manor wagte damit etwas, was vor ihm noch niemand getan hat: Ein Olivenöl der zweiten Qualitätsstufe anzubieten und das notabene auf dem Etikett auch ehrlich auszuzeichnen.

 

Nun, gut zwei Monate später, zeigt sich, wie Manor bestätigt, dass das Experiment, welches die Basler Warenhauskette zusammen mit dem Kompetenzzentrum für Olivenöl, evoo ag, geplant hatte, geglückt ist. Die Abverkäufe laufen gut.

 

Migros' M-Budget Olivenöl neu nur noch als "Vergine" in den Läden

Klangheimlich hat unterdessen auch der Schweizer Detailhandelsriese Migros offiziell ein Vergine Olivenöl gelistet. Das bekannte 1-Liter-M-Budget Olivenöl in der durchsichtigen grünen PET-Flasche gibt die Migros nicht mehr als "Extra Vergine", sondern neu als "Vergine" an ihre Kundinnen und Kunden ab. Seit dem 28. März 2018 sei das Produkt gelistet, gibt die Migros auf telefonische Anfrage bekannt. 

 

Neu ist auch der Preis der offiziellen "Vergine"-Variante des M-Budget Olivenöls: Die Literflasche wurde rund 4.65 % günstiger und kostet neu nur noch CHF 4.10. Zuvor hatte Migros für dasselbe Öl, welches unehrlicherweise als "Extra Vergine" ausgegeben wurde, CHF 4.30 verlangt. Ob Migros damit auf das schlechte Abschneiden beim Kassensturz im Mai 2016 reagiert, glaubt Silvan Brun, CEO von evoo ag, indes nicht. Vielmehr sei diese strategische Kursänderung Migros' mit der Entwicklung des Marktumfeldes zu begründen. 

 

Die zweite grosse Supermarktkette des Landes, Coop mit Hauptsitz in Basel, setzt ihrerseits beim Preiseinstiegsprodukt schon seit längerer Zeit auf ein "gewöhnliches" Olivenöl. Dieses besteht aus einem grösseren Anteil raffiniertem Olivenöl und einem kleineren Anteil nativem Olivenöl. An dieses Produkt werden im Gegensatz zu "Vergine" (Nativen) und "Extra Vergine" (Extra Nativen) Olivenölen keine gesetzlich geltenden sensorischen Anforderungen gestellt.

 


INTERVIEW MIT SILVAN BRUN ZUM VERGINE START BEI MIGROS

Silvan Brun, was sagen Sie zu Migros' Kurswechsel in der Olivenölstragie?

Silvan Brun: «Es ist hoch erfreulich zu sehen, dass Migros ihr M-Budget Olivenöl nun als Vergine gekennzeichnet verkauft und davon abgekehrt ist, dieses minderwertige Öl als höchste Güteklasse auszugeben. Ebenso schön ist es, in diesem Zusammenhang festzustellen, dass Migros unserer stets propagierten Idee und schlussendlich auch dem Vorbild Manors folgt.»

 

Migros' Kurswechsel könnte doch viel eher mit dem schlechten Abschneiden des M-Budget Olivenöls im Kassensturztest vom Mai 2016 zu tun haben. 

«Das ist sehr unwahrscheinlich. Hätte sich Migros aufgrund des damaligen Kassensturzresultates zur Reaktion animiert gefühlt, hätte sie schon längst gehandelt. Nun sind seit der Kassensturzsendung aber bereits zwei Jahre vergangen. Wir haben seit unserer Gründung im Jahr 2015 für eine Bereinigung des Marktes plädiert und haben uns diesbezüglich schon seit je her für die Listung von Vergine Olivenölen in Supermärkten und Discountern stark gemacht. So lag das Projekt zur Lancierung des ersten offiziellen Vergine Olivenöls im Schweizer Detailhandel schon anfangs 2016 auf dem Tisch. Leider konnten wir das Projekt erst in diesem Frühjahr zusammen mit Manor lancieren. Migros' Entscheid, nun ebenfalls auf Vergine zu setzen, wurde wohl massgeblich durch uns beeinflusst.»

 

 

«Mit dieser Aktion

unterstützt Migros

unsere nachhaltige Idee

eines bereinigten 

Olivenölangebots.»

 

 

Migros hat das Vergine-Öl nur kurze Zeit nach Manors Kommunikation lanciert. Hat Migros bei Ihnen abgekupfert?

«Nein, im Gegenteil. Mit dieser Aktion unterstützt Migros unsere nachhaltige Idee eines  schweizweit bereinigten Olivenölangebots und bestätigt zugleich unser ganzheitliches Verständnis des Olivenölmarktes. Sie folgt unserem Rat, auch wenn sie das vielleicht nicht gerne zugeben würde. Ich bin aber sehr froh und dankbar, dass die Migros diesen für die Konsumenten sehr wichtigen Schritt getan hat, egal, was schlussendlich der ausschlaggebende Punkt gewesen sein mag.»

 

Wie wirkt sich Migros' Entscheid auf den Olivenölmarkt Schweiz aus?

«Nur positiv. Dieser Entscheid verschafft dem Markt in einer Zeit der weiteren Kommodifizierung des Olivenöls etwas Luft. Migros ist für einige weitere Detailhändler der Benchmark, was Sortiment und Preise angeht. Extra Vergine darf bei Migros nun wieder mehr kosten als CHF 4.30 pro Liter. Mit der Positionierung des Vergines als Preiseinstiegsprodukt baut Migros automatisch einen grösseren Abstand zu den Extra Vergine Produkten. Kaufentscheidungen werden dem Kunden nun einfacher fallen. Für gute Ware, sprich Extra Vergine, muss er etwas mehr bezahlen. Hat er nur fünf Franken im Sack, kauft er sich halt ein Öl der zweithöchsten Güteklasse. Das macht Sinn.»

 

Jüngst hat der CEO von deOleo, Pierluigi Tosato, Ihre Hoffnungen aber zerstreut, wonach auch der weltgrösste Olivenölabfüller dereinst auf Vergine Olivenöle setzen würde. Eine Bereinigung des Marktes ohne die grossen Player scheint eher unmöglich zu sein. Wie schätzen Sie das ein?

«Sie liegen in zwei Punkten falsch: Erstens setzt deOleo seit langer Zeit auf Vergine Olivenöl. Nur werden die Produkte als Extra Vergine gekennzeichnet. Das ist schon immer der Trick der Industrie gewesen, um gerade wegen den hohen Listingfees, welche die grossen Lebensmitteleinzelhändler den Abfüllern wie Betonklötze an die Füsse ketten, überhaupt noch etwas verdienen zu können. deOleo ist unter dem neuen Kapitän, Pierluigi Tosato, meiner Auffassung nach nun aber tatsächlich bestrebt, sich diesen Fängen der LEHs zu entledigen. Er will auf "Teufel komm raus" besseres, echtes natives Olivenöl extra in seine Flaschen bringen und investiert im Sourcing der Rohstoffe deutlich mehr Geld. Der zweite Punkt, in welchem Sie falsch liegen, ist, Migros das Image und den Einfluss eines grossen Players abzusprechen. Drei Viertel des im Schweizer Detailhandels verkauften Olivenöls werden immer noch von den beiden orangen Riesen Migros und Coop verantwortet. Wenn ein grosser Player wie Migros nun plötzlich auf Vergine Olivenöl setzt, sendet das ziemlich starke Signalwellen aus, zumal es sich um ein Produkt mit hoher Rotation handelt. Einerseits zu Mitbewerbern aber andererseits auch zu Zulieferern und zur Industrie im Allgemeinen. Das könnte mitunter gar dazu führen, dass sich Tosato von deOleo doch noch überlegen wird, auf Vergine Olivenöl zu setzen.»

 

Wie wird Coop auf die Situation reagieren?

«Das kann ich Ihnen beim besten Willen nicht sagen. Eine Einschätzung, wie Coops Reaktion ausfallen könnte, wäre reine Mutmassung. Klar ist, dass Coop heute ein sehr diversifiziertes Angebot hat. Man findet von absoluten Weltklasse-Olivenölen bis hin zu sensorisch ganz schrecklichen Ölen, die notabene als Extra Vergine ausgegeben werden, alles bei Coop. Coop ist bei der Olivenölstrategie der Migros in einigen Punkten also weit voraus und in einigen weit hinterher. Ein Paradoxon. So setzt Coop noch immer auf zweifelhafte, niemals rückverfolgbare EU-Blends, während Migros das in aller Regel nicht tut (in schlechten Erntejahren setzt aber auch Monini auf Mischungen aus der EU). Dafür führt Coop Gewinneröle des Zurich Olive Oil Awards im Angebot. Solche Spitzenware sucht man bei Migros vergeblich. Coop macht es sicherlich richtig, dass ihr Preiseinstiegsprodukt ein behandeltes Olivenöl ist, welches aus raffinierten und nativen Olivenöl besteht. Für dieses gibt es keine sensorischen Verbindlichkeiten. Bei einem Kassensturztest würde das Produkt also nicht auf die Sensorik hin getestet werden (dürfen). Coop könnte aber ihr recht günstiges "Qualité et Prix" Olivenöl in ein Vergine umetikettieren. Das wäre sicherlich sinnvoll.»

 

 

«Coop würde merken,

dass man mit ehrlichem

Olivenölangebot gutes und faires

Geld verdienen kann.»

 

 

Das könnte für Sie ein interessantes Projekt sein?

«Das Verhältnis zwischen mir und Coop kann man nicht wirklich als Freundschaft bezeichnen. Und das beruht wohl auf Gegenseitigkeit. Immerhin kann ich von mir aber behaupten, gegenüber Coop immer offen und ehrlich gewesen zu sein. Aber selbstverständlich wären wir jederzeit in der Lage, für Coop ein perfektes Category-Management zu entwickeln. Wir sind da absolut professionell. Ich würde Filippo Berio sofort auslisten und auf ehrliches Olivenöl setzen. Bestehenden, guten Lieferanten wie Risca Grande aus Portugal oder Aceites Campoliva würde ich für weitere Produkte mehr Platz im Regal geben. Und ja, ich würde Vergine-Olivenöle einführen. Ein gutes Beschriftungskonzept wäre ebenso von Nöten, damit die Kundinnen und Kunden die für sie richtigen Entscheidungen treffen könnten. Zu guter Letzt würde ich prüfen wollen, ob Pierluigi Tosato sein Versprechen hält. Coop hat die Möglichkeit, den Olivenöl-Markt komplett auf den Kopf zu stellen. Das würde ich mit viel Vergnügen ausnützen. Und Coop würde dabei gar merken, dass man mit einem restlos ehrlichen Olivenölangebot gutes und faires Geld verdienen kann. Deshalb würde ich in diesem Zusammenhang auch das Konzept mit den Listinggebühren überarbeiten wollen. Wer Qualität will, muss sie anständig bezahlen, denn sie ist nur beschränkt verfügbar. Das Listingfee-System widerspricht diesem Grundsatz aber diametral.»

 

Spannende Einblicke in eine Traumwelt. Nun aber zurück zur Realität: Erwarten Sie Reaktionen von den deutschen Discountern Aldi und Lidl?

«Träumen darf ich immer. Inbesondere dann, wenn es um die Erfüllung meines Wunsches geht, den Olivenölmarkt zu Gunsten der Konsumenten und der Produzenten - dem ersten und letzten Glied der Kette - revolutionieren zu können. Zur Discounterfrage: Ich kann mir nicht vorstellen, dass Aldi und Lidl an Vergine-Lösungen interessiert sind. Aber selbstverständlich kann ich mich irren. Lidl setzt einerseits nach wie vor auf Abfüller mit zweifelhafter Vergangenheit, so zum Beispiel auf Fiorentini Firenze und andererseits arbeitet Lidl für sein Primadonna-Einstiegsöl nun auch direkt mit riesigen Produzenten zusammen. Dadurch spart der Discounter eine Menge Geld, das er sonst für den Zwischenhändler oder Abfüller bezahlen müsste. Das Problem ist nun nur, dass diese grossen Olivenölproduzenten mit Sitz in Portugal diese Margeneinbussen, die sie durch die Geschäfte mit Discountern erleiden, bei den Abnehmern der Abfüllerindustrie nun doppelt auf den Handelspreis draufschlagen. Das bringt die Abfüller in grosse Not. Denn der LEH will für ihr Produkt ja auf keinen Fall mehr bezahlen. Im Gegenteil.»

 

 

«Olivenöl ist ein

Lebensmittel

mit tieferer Bedeutung,

es verbindet Kultur,

mediterranes Erbe,

Genuss und Gesundheit.»

 

 

Sie schlagen sich auf die Seite der Abfüllerindustrie?

«Nein, keinesfalls, ich analysiere nüchtern und stelle fest, dass Ladenpreise von CHF 4.95 / Liter Extra Vergine die Qualität und den Markt im Gleichschritt kaputtmachen. Ich bin mir sicher, dass sich etwa Lidl aufgrund des heftigen Regens, der Andalusien, Extremadura und Alentejo nun gut bewässert hat, bereits nach noch günstigeren Öleinkaufspreisen erkundigt hat. Wenn ein Zwischenhändler und Abfüller da noch mitmischen will, ist sein Untergang sicher. Deshalb gibt es eigentlich keinen anderen Weg für einen Abfüller, als deutlich besseres Olivenöl zu suchen und abzufüllen, die Marke zu stärken und dafür etwas mehr Geld vom Handel zu verlangen. Der Qualitätsunterschied muss aber schon deutlich spürbar sein. Olivenöl muss schlussendlich nicht gleich billig sein wie Rapsöl. Man muss - wie Conrad Bölicke immer sagt - Olivenöl aus der Fettecke holen. Es ist kein funktionales Lebensmittel, sondern ein Lebensmittel mit viel tieferer Bedeutung, es verbindet Kultur, mediterranes Erbe, Genuss und Gesundheit.»

 

Wie gesund ist Vergine Olivenöl?

«Nicht gleich gesund wie natives Olivenöl extra. Aber allemal gesünder als Samenöle. Die alten Leute auf Kreta assen seit je her Vergine Olivenöle. Echtes Extra Vergine ist etwas, das man auf Kreta auch heute noch fast nicht findet. Zudem gelingt es erst seit gut 20 Jahren, echtes Extra Vergine Olivenöl produzieren zu können. Deshalb sind diejenigen Konsumenten sehr privilegiert, die an ein echtes Extra Vergine gelangen. Und jene, die man darauf hinweist, dass sie Geld für ein Produkt zweithöchster Güteklasse ausgeben. Man sollte Vergine Olivenöl allerdings nicht gleich hoch und nicht gleich lang erhitzen wie Extra Vergine. Es ist tatsächlich weniger hitzestabil als das fehlerfreie, tadellose Extra Vergine Olivenöl, welches je nach Fettsäurenzusammensetzung gut und gerne 230° C übersteht.» 

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